"O 33% dos adolescentes xa recibe publicidade de cosmética polas redes"

Regresou á Universidade de Vigo para pechar o ciclo 'Creativas na rede: campañas, responsabilidade e efectos da publicidade'. Egresada no campus pontevedrés, Beatriz Feijoo falou do impacto da publicidade que fan os influencers entre os máis novos a través das redes
A doutora en Comunicación e profesora de Publicidade e Relacións Públicas da UNIR. DP
photo_camera A doutora en Comunicación e profesora de Publicidade e Relacións Públicas da UNIR. DP

Doutora en Comunicación e licenciada en Publicidade e Relacións Públicas e Comunicación Audiovisual pola Universidade de Vigo, Beatriz Feijoo volveu este luns á Boa Vila para impartir a última das charlas do ciclo Creativas na rede, que se desenvolveu no campus de Pontevedra, a fin de achegar ao alumnado o traballo de directoras creativas formadas neste centro. 

A súa intervención pon o foco no impacto que producen entre os adolescentes os dos contidos publicados por influencers relacionados co aspecto físico e os hábitos alimenticios. 
Estamos dando charlas nos colexios e estamos flipando co que nos atopamos. A miña charla está relacionada co aspecto físico e a alimentación, dous conceptos que no caso dos menores están estreitamente relacionados, porque se está relacionando a alimentación co aspecto físico, e este co éxito.  Céntrome na incidencia que teñen os influencers e a publicidade que fan nos rapaces e rapazas, sobre todo en alusión á diferenza entre homes e mulleres. Xa sabiamos que a preocupación polo aspecto físico estaba presente nas redes, pero non desta maneira. A nosa xeración con 18 anos buscaba sacar o carné e ter un coche, agora hai unha especial demanda de operacións estéticas. 

En que se basea?
Temos varias investigacións nesta liña. A través do informe Digital FIT, realizado pola Universidad Internacional de la Rioja (UNIR) en colaboración coa Fundación Mapfre, encuestamos a máis de mil menores en toda España preguntando sobre o culto ao corpo. As conclusións impactáronnos bastante. Xa sabiamos que reciben publicidade de moda dos influencers, pero os datos máis inquietantes son que un 33% dos adolescentes recibe publicidade sobre cosmética e beleza, un 23% sobre fitness e ximnasios, e ata un 15% sobre procedementos de estética.  Iso amósanos que cada vez se introducen máis cedo en pautas de consumo de adultos e que se lles poñen na cabeza produtos de adultos. 

E aquí tamén se establecen diferenzas entre rapazas e rapaces?
Ás nenas é máis típico que lles chegue publicidade sobre cosmética e beleza e aos rapaces sobre fitness e ximnasio, suplementos alimenticios bebidas enerxéticas... Sempre se tende a pensar que as mulleres tenden a preocuparse máis por isto, pero nos menores esa preocupación cada vez é maior. Demos as charlas entre 5º de Primaria e 4º de ESO e chamounos moito a atención o que vimos. Hai influencers moi seguidos que trasladan mensaxes moi preocupantes. Como LLados, por exemplo, que vincula o éxito social ao aspecto, o materialismo, equipara ser gordo a fracaso. E ese tipo de mensaxes está calando moito entre o xénero masculino. Empezamos a pór o vídeo nas aulas deste influencer e todos os rapaces empezaron a aplaudir. Esas mensaxes son bastante preocupantes con nenos que os toman como referente. Tamén observamos unha distorsión do aspecto físico ideal, eles pensan que eses corpos de tableta conséguense coidando a alimentación e con traballo de ximnasio. Cristiano Ronaldo. Messi, La Roca... non poden ser o referente de corpo saudable para un neno normal. Iso é moi perigoso, non ten en conta a xenética, a constitución de cada un...
 

"Estáse incorporando aos menores cada vez máis ás rutinas de consumo de adultos"

Coida que ten todo isto algo que ver co auxe das grandes cadeas de perfumería nas cidades con cada vez máis espazo para produtos de cosmética xuvenil?
Ese tamén é un fenómeno interesante. Son produtos que cada vez están máis presentes na vida das rapazas e iso é o que se fai presente. É unha estratexia de marketing. Influencers como Lola Lolita ou Rivers, que son dúas das que máis chegan ás rapazas, introducen nos seus vídeos marcas como Loreal, Gardnier, os pintabeizos e as rutinas de beleza. Unha das estratexias de marketing é diversificar os públicos e un dos que se están atraendo é o público novo. Como? Pois colocando os seus produtos a través dos influencers nos reels, nas rutinas diarias...

Os adolescentes son conscientes de que reciben esa publicidade?
É interesante comprobar que eles son coñecedores de que lles están facendo publicidade. O que acontece é que teñen esa fiabilidade ou esa preferencia pola influencer en cuestión que fai que aínda así a sigan.


Aí se enmarcan as advertencias que hai xa sobre uso de produtos de estética desde idades moi tempranas.
Si, e os expertos xa saen dicindo que a segundo que idades non é necesario. É máis, pode ser prexudicial para a pel. Por exemplo a mensaxe que che trasladan de que se non fas unha skin care, que non coidas a túa pel. Estanse xerando necesidades por estética non poque haxa unha necesidade real. Que é o que se interpreta como normal? Estáse incorporando aos menores cada vez máis en rutinas de consumo de adultos e a idades máis tempranas.

"Aos futuros publicistas decímoslles que sexan honestos"

Como se protexe aos menores que empregan asiduamente as redes sociais deste tipo de publicidade? 
As redes son un fenómeno social. Ti non podes facer que non as usen, porque o marxinas dun espazo. Agora ben, é importante o acompañamento, saber que o teu fillo está recibindo inputs de tal persoa e axudarlle a contrarrestar ese tipo de mensaxes prexudiciais tanto personal como socialmente. Preguntarlle: Sabes que os influencers tamén vos están enviando mensaxes comerciais? Non podemos facer que os menores ignoren a realidade, pero si podemos favorecer que asistan a ela con conciencia crítica, que non asimilen eses contidos. É difícil porque o vén a través do móbil e  nun espazo máis íntimo. É un reto. Agora mesmo hai que poñer a orella e ver como se enfrontan pero especialmente hailles que dedicar tempo, cousa que é difícil.

E aos futuros profesionais do marketing? Dicía o profesor da UVigo Alberto Dafonte, coordinador deste ciclo de conferencias, que estas teñen por obxectivo que o alumnado tamén vexa como o seu traballo impacta na sociedade.
Que sexan honestos, sobre todo coas mensaxes que se trasladan a un público vulnerable como os menores de idade. Ti tes que facer o que che pida un anunciante, pero sempre hai unha marxe de maniobra para mostrar as cousas cunha honestidade e a través de personaxes que transmitan uns valores aceptables.Neste sentido, eu participei nunhas conferencias con psicólogos e sociólogos. Díxenlles: "Non nos vexades aos publicistas como o demo". Dalgunha forma veño a reflexionar sobre este aspecto. Son das que pensa que desde a creatividade se pode responder ás marcas. Estamos nunha crise de confianza total coas administracións públicas, cos políticos... e ás marcas se lles espera que estean á altura da responsabilidade social corporativa. As marcas poden solucionar problemas que ten a sociedade. Viuse na pandemia de covid, que determinados anunciantes si arrimaron un pouco o ombro. Ser honesto é ser unha marca con responsabilidade. Obviamente, ese tipo de publicidade é máis cara, e hai que implicarse máis, pero é a publicidade que a sociedade necesita e demanda.

Comentarios