Mónica Valderrama Santomé (Waiblingen, Alemania, 1974) asumirá en mayo la Vicerreitoría de Comunicación e Relacións Institucionais de la Universidade de Vigo, de reciente creación tras el cambio de gobierno. No solo formaba parte de la candidatura del nuevo rector, Pachi Reigosa (Horizonte 2040), sino que fue la coordinadora de la campaña "no electoral, sino publicitaria" que aupó a la victoria a la Universidade das persoas. No en vano, es profesora de las materias Comunicación alternativa: medios virtuais e novos soportes publicitarios y Produción publicitaria en medios audiovisuais en el grado de Publicidade e Relacións Públicas.
Dirigió una campaña que concluyó con victoria. ¿Cuál fue el secreto del éxito?
La gente se ilusionó. Vio el equipo, vio que había muchas ganas del otro xeito, una baza que no puede quedarse en un eslogan vacío. Lo queremos hacer de otra manera. Fuimos creciendo en la campaña. No íbamos de perdedores, pero no partíamos como favoritos, desde luego. Era un cara a cara presencial y virtual. Había un trabajo constante de creatividad y le dimos un enfoque publicitario todo el tiempo, no propagandístico. Eso gustó también porque era algo distinto. En vez de un cartel del candidato teníamos vallas, porque queriamos ir descubriendo el equipo poco a poco. Unir a profesorado, estudiantado y PAS para cambiar esta dinámica de 20 años en que eran los mismos los que movían los hilos. También hay otro factor. No quiero pecar de falsa humildad. Me impliqué muchísimo, pero apostamos por que todos somos Universidade de Vigo, porque estamos peor que antes y queremos mejorar con una apuesta estratégica y económica diferente. Ese era el hilo conductor. Hicimos visitas a todos los centros, hasta los más pequeños. El candidato iba con casi todo el equipo. Se iba inyectando ilusión en la gente que quería un cambio. Creo que la otra candidatura no consiguió eliminar el estigma del continuismo.
¿Creían realmente en la cantinela del continuismo o la utilizaron como estrategia diferencial?
Obviamente para nosotros era una baza importante y no la íbamos a soltar. No íbamos a dejar que se atribuyeran nuestra marca. Desde el principio dijimos que éramos el cambio y no podía haber dos cambios. Si tienes que explicar que no eres más de lo mismo pierdes el tiempo en eso mientras yo estoy contando lo que voy a hacer. Sí que lo aprovechamos. En Pontevedra el candidato a vicerrector era el mismo de los últimos cuatro años. Yo lo respeto, pero hay profesorado que dice que el Campus Crea no tiene nada, que solo es un doctorado... En Comunicación tenemos una visión muy desvirtuada del Campus Crea. De hecho nos lo creemos. Pensamos que es interesante y no lo vamos a abandonar, no es que de repente vayamos a dinamitar lo que está hecho. Pero no había una apuesta económica por el campus de Pontevedra. La Vicerreitoría pasó de tener anteriormente a Hans (Juan Manuel Corbacho), Extensión Cultural y otras personas implicadas desarrollando un trabajo con presupuesto, a hacer casi todo con buena voluntad. Ojo, que también tiene mérito seguir haciendo cosas a pesar de no tener inversión en Pontevedra.
"Pensamos que el Campus Crea es interesante y no lo vamos a dinamitar, pero no hubo una apuesta económica por él"
¿Cómo valora el trabajo realizado por la Vicerreitoría del campus en estos últimos cuatro años?
Había buena voluntad de seguir haciendo cosas. Hans es un compañero al que respeto, pero era más hacerse una foto que inversiones reales. El doctorado, en el que estoy implicada, se hizo a coste cero. Montamos un doctorado muy bonito, pero no hay fondos. No conozco los entresijos de la Casa das Campás, pero creo que la Reitoría no apostó por Pontevedra. Hans hizo bien su trabajo pero no tenía presupuesto. Todo esto nos lo dijeron en las visitas por los centros. Recogimos mucho descontento. Los compañeros de la facultad que estaban implicados en la campaña de Ideas que suman no dejaban de vivir en una burbuja, pero vas a Belas Artes y te dicen que es un bluf.
¿Qué importancia tuvieron las redes sociales en la campaña?
En la campaña, insisto, publicitaria, no electoral, se apostó mucho por las redes sociales para llegar al alumnado, sobre todo Instagram. Se hizo un trabajo de geolocalización por campus, por lo que saltaba la publicidad en el móvil al abrir las redes. En Industriais o Teleco funcionó. La gente nos dijo que les encantaba la campaña, que hacía falta un cambio... Vi una diferencia brutal con la campaña de 2010. Cada vez se nos sumaba más gente. En Facebook me dijeron: vosotros no sumáis, multiplicáis.
"Apelamos a la emotividad partiendo de que no éramos los favoritos en una campaña publicitaria, no electoral"
¿Esperaban la victoria?
Fuimos una redacción publicitaria que apeló a la emotividad, intentando que se nos uniese gente y partiendo de que no éramos los favoritos. Cuando empezaron a llegar los resultados de centros, fue mucho más de lo que esperábamos. Contábamos con tener una oportunidad, pero hubo facultades donde logramos casi el 70% del voto. Ahora tenemos un compromiso muy grande. No sabemos lo que nos vamos a encontrar y probablemente hasta dentro de seis meses, con un presupuesto nuevo, no podamos tomar decisiones, pero no podemos defraudar porque nos apoyó mucha gente. Lo de las pagas extra sí, porque era por ley. El cambio del POD tendrá que esperar al año que viene. Hay gente con los deberes hechos que lleva años esperando a que se convoquen plazas. Hay muchos profesores asociados que cumplieron todo para tener su plaza pero en la Uvigo no salió ni una. Y eso son decisiones políticas.
¿Cómo enfocará las relaciones con las instituciones en Pontevedra?
En Pontevedra se hizo un buen trabajo personal de relación institucional y como persona de este campus haré todo lo posible por unir lazos en ese sentido. Creo que el campus no tenía un apoyo fuerte desde Vigo y como yo voy a estar allí va a crecer este apoyo. Es una Vicerrectoría nueva. Hasta ahora este departamento siempre se puso en manos de externos, habiendo como hay gente de la casa de Publicidade e Relacións Públicas y de Comunicación. Yo voy a sustituirlos, lo que también sale más barato. Sería prensa e imagen, porque hay un departamento que tiene que ver con la identidad corporativa, que es fabulosa. Se trata de dar coherencia a todo lo que se haga en los diferentes campus. También es muy importante dotar de contenido a la Uvigo TV y la creación de una tienda de la Universidade, que podría ser física y virtual, e incluso gestionada por el alumnado.
Desde entonces sigue vinculada a la Facultade de CC SS e da Comunicación, donde ejerce de profesora contratada doctora en los grados de Publicidade y de Comunicación Audivisual, además de coordinar el Máster en Dirección de Arte.
