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Blog divulgativo do Grupo de Innovación Docente DIXITAIS, da Universidade de Vigo. Falamos de Competencia Dixital para a cidadanía. Coordinado por Alberto Dafonte.

Éramos pocos...

Juan Manuel Corbacho Valencia
Es profesor del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Vigo, coordina las prácticas profesionales del Máster Universitario en Comunicación en Medios Sociales y Creación de Contenidos Digitales.
ILUSTRACIÓN: VECTEEZY.COM

¿Compraría usted un coche que anuncia un deportista de élite? ¿Contrataría un seguro recomendado por un presentador conocido? ¿Buscaría en las estanterías del supermercado el dentífrico que aconseja una odontóloga colegiada? El uso de personajes famosos o de expertos no es nuevo en el mundo del marketing. Con la llegada de las redes sociales, surgen los denominados influencers, un fenómeno que ha venido para quedarse. Lo confirma la última edición del estudio InfoAdex de Inversión Publicitaria en España que arroja datos interesantes sobre el marketing de influencia. En 2019, los anunciantes españoles invirtieron 61,8 millones de euros en influencers con un crecimiento interanual del 67,1%. A nivel mundial, InfluencerDB estima que este año la inversión publicitaria superará los 7.000 millones de euros solo en Instagram.

¿Pero qué hay detrás de este fenómeno? ¿Qué se necesita para ser influencer? En primer lugar, los influencers suelen contar con una audiencia de cierto tamaño en redes sociales. No existe un consenso acerca del número de seguidores necesario para ser considerado celebrity, micro o nanoinfluencer. Es más, sería un error utilizar esa vara de medir, especialmente desde un punto de vista marketiniano. La clave reside más bien en el tipo de interacción con la legión de followers y su capacidad de segmentación. Por lo general, cuanto mayor sea el número de seguidores, menor será la tasa de interacción a través de respuestas y comentarios. Esta es una de las razones por la que los anunciantes tienden a apostar cada vez más por micro o nanoinfluencers que cuentan con un séquito más fiel y auténtico en comparación con los perfiles de las grandes estrellas.

Otra característica fundamental del influencer es la de ser “autoridad” en una materia determinada. Hay influencers para todos los gustos y ámbitos de la vida. La revista Forbes publica anualmente la lista “The Best Influencers” e identifica los siguientes ámbitos en el ámbito influencer español: fotografía, moda, diseño, lifestyle, belleza, gastronomía, viajes, sport and fitness, business, motor, videojuegos y salud. Cada uno de ellos se puede subdividir casi hasta el infinito lo que ha propiciado la profesionalización del sector. Los 60 nombres que figuran en esa lista no gozan en su gran mayoría de cohortes millonarias de seguidores, pero sí del suficiente prestigio y autoridad para poder contribuir a mejorar los resultados de las marcas con las que colaboran o aportar contenido fiable. Esa autoridad es consustancial a la credibilidad, otra de las características fundamentales del influencer. No es una suma de marcas, sino que suma a las marcas, incorporándolas de manera creíble y natural en sus publicaciones. Sean fuentes de información fiable o referentes aspiracionales, la falta de ética nos muestra el lado oscuro de los influencers, cuyo reflejo más preocupante se encuentra en el ámbito de la salud donde chocan las opiniones de profanos y facultativos; que se lo digan a Gwyneth Paltrow. Pero volviendo a las preguntas del inicio: el que esté libre del cuñadismo digital que tire la primera piedra.

Éramos pocos...
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