miércoles. 03.06.2020 |
El tiempo
miércoles. 03.06.2020
El tiempo

Blog divulgativo do Grupo de Innovación Docente DIXITAIS, da Universidade de Vigo. Falamos de Competencia Dixital para a cidadanía. Coordinado por Alberto Dafonte.

A tenda da esquina máis preto que nunca

Emma Torres-Romay
É profesora titular do Departamento de Comunicación Audiovisual e Publicidade da Universidade de Vigo e imparte a materia de Análise de métricas e avaliación da eficacia en medios dixitais no Máster Universitario en Comunicación en Medios Sociais e Creación de Contidos da Facultade de Ciencias Sociais e da Comunicación. 
ILUSTRACIÓN E AUTOR: 'SmartMirror', de Emmanuel Joven.

Cando na Facultade de Ciencias Sociais e da Comunicación, valorábamos a posibilidade de falar sobre vida dixital no Diario de Pontevedra, o COVID-19 tan só soaba a unha mala marca de deterxente. Nese momento propuxemos valorar a eficacia da comunicación dixital, dende a perspectiva de que, especialmente nas pequenas e medianas empresas (o 99,9% do tecido empresarial do país segundo INE), existía certa confusión sobre como achegarse a esa posibilidade de promoción comercial e incluso de venda.

SmartMirror​E, de repente, o mundo parouse (literalmente) e as empresas que estaban experimentando coas enormes posibilidades da comunicación dixital (barata, directa, accesible...) teñen preocupacións moito máis importantes, como a de que o seu negocio sobreviva. Seguramente neste contexto falar das oportunidades dunha crise, cando pasamos os días contando falecidos, resulte moi duro; pero a realidade é que, como no 2008, os procesos negativos sempre aceleran transicións ou consolidan tendencias

Pecharnos nas casas conseguiu confirmar que dependemos total e absolutamente de internet: para traballar, para comunicarnos, para entreternos e, por suposto, para consumir. O aumento do tráfico dixital a nivel mundial chegou a cifras de récord, e inda que este dato non fora necesario para confirmar que a comunicación dixital ten unha importancia crucial, si que creou o paradoxo de converter o dixital na única vía de contacto coa que contaban as pequenas empresas e os autónomos para mater a distancia social e seguir en contacto cos seus clientes. Non se trata de que todos conten con tenda online, nin moito menos, senón de manterse presentes e non perder o posicionamento na mente do consumidor. 

En condicións normais habería que reflexionar sobre se a comunicación dixital empregada por esas pequenas empresas resultaba realmente eficaz ou necesaria para conseguir engagement cos seus clientes. Ese engagement, esa "conexión" co público, era un dos valores engadidos dos pequenos negocios, que podían competir coas grandes corporacións polos seu trato próximo e a atención personalizada. De feito, teríamos que dar tiróns de orellas por embarcanse na comunicación dixital sen contar cunha estratexia clara, con esa máxima de "hai que estar" que fai xa algúns anos tamén nos levou a que todo o mundo tivera unha web (inda que fora só un folleto colgado en liña). Sen embargo, unha vez máis, a crise debería ser unha oportunidade e, mentres a meirande parte das empresas a autónomos non poden realizar o seu traballo, poden valorar os seus recursos de comunicación dixital. 

Dende o punto de vista estratéxico diferenciamos entre os medios dixitais pagados, os propios e os gañados. O medios pagados requiren un investimento de diñeiro que, é certo, ten un custo moi inferior ao que era necesario para poder facer publicidade nos medios convencionais (prensa, radio, televisión...) pero que non ten razón de ser, por moi barato que sexa, se non se define de xeito estratéxico; os medios propios son os que podemos xestionar sen intermediarios, a nosa web, blogs e redes sociais e, finalmente, os medios gañados son os que conseguimos sen custo, cando outros medios de comunicación falan positivamente de nós polas nosas iniciativas ou accións. 

Neste contexto estamos observando exemplos de cómo os medios propios e gañados poden dar xogo e poden prepararnos para a volta á normalidade ou, cando menos, axudarnos a amparar o golpe. Seguir presentes nas nosas redes sociais adaptando os contidos a o que precisan os nosos clientes non é algo que só poidan facer as grandes marcas, e se Audi separa os seus aros para falar de distancia social, a libraría da esquina pode aportar ideas para fomentar a lectura entre os máis pequenos. Ben é certo que partimos de empresas que xa se tiñan preocupado de conseguir o primeiro paso da boa comunicación cos públicos (que os coñezan) e que poden dar agora o seguinte (gustarlles) que é a antesala do gran obxectivo final: que me compren e me recomenden. Para os que non chegaron a o primeiro dos pasos, na corentena ofrécese moita formación gratis para poder reciclarse

Pero sen dúbida, a grande posibilidade dunha situación tan dura está nos medios gañados, xa que a cumprir coa responsabilidade social de cada empresa e autónomo, tamén pode servir para reconectar cos nosos públicos. Inditex gastou millóns en comprar material e abreu o debate de se era a súa obriga ou é simplemente un lavado de imaxe, pero ninguén pode discutir que se o pequeno negocio dunha parroquía de Pontevedra pon a súas máquinas a disposición para facer material sanitario está, simplemente, axudando. A partir de aí é necesario que ese pequeno negocio conte o proceso de forma clara, transparente, entendendo o que precisan os seus clientes, e que os medios de comunicación tamén lle den oco a súa iniciativa, contribuindo ao mesmo tempo a promocionar o comercio local.

Trátase, ao fin e o cabo, de que ese engagement tan técnico e marketiniano se convirta nunha avantaxe e, cando isto remate, os consumidores sexamos conscientes de que ao final, se a túa casa arde, quen apagará o lume será o teu veciño, polo que o comercio de proximidade, que non se alonxou de nós nin no confinamento --inda que o contacto foi dixital-- é o que permite que todo funcione.

A tenda da esquina máis preto que nunca
Comentarios