Amabilidad y cercanía son el sello de la saga de empresarios boirense más conocida. Acompañada de Puri Alonso, su madre y predecesora como CEO de Jealfer, Silvia Lousa nos recibe en la sede de la corporación familiar y relata cómo hace años los empleados de almacén de El Corte Inglés se disputaban las cajas de Jealfer porque su abuelo, pensando en ellos, metía alguna que otra conserva junto a las prendas de punto que enviaba. Licenciada en Derecho y ADE por el Icade y con un máster en la Universidad de Columbia, la ejecutiva —que trabaja a caballo entre Madrid, A Coruña y Boiro— relevó a su progenitora en noviembre tras incorporarse en 2019 para pilotar la expansión internacional y la digitalización. Al frente de 70 profesionales, señala que, tras la pandemia y la crisis inflacionaria, recuperar los márgenes es uno de los retos del sector de la moda.
Su trayectoria profesional es rica y variada. ¿Qué la empujó a ponerse al frente de Jealfer?
La moda me encantó siempre. Mi primer trabajo fue en BBVA, en Nueva York. Pero siempre me gustó acompañar a mi madre a las ferias de tendencias y materias, como Première Vision, en Paris, o Pitti, en Florencia. Con Dior, cuando hacía el máster en Nueva York, me acerqué al ‘luxury retail’ y valoré quedarme a trabajar allí. Pero, era muy difícil conseguir el visado y regresé a Madrid. En Amazon, empecé llevando moda y luego pasé a una parte más de consultoría. A Amazon le da un poco igual que lleves herramientas, mascotas o moda, lo que quiere es que analices los datos. Fue una escuela estupenda. Entonces [marzo de 2018], Jealfer amplió la licencia que tenía con Pertegaz de solo punto a todo el ‘ready to wear’ femenino. Eso supuso pasar a trabajar con tejido a la plana. El taller de aquí hace tricot, que es un género de punto. Era un mundo totalmente diferente para Jealfer. Vi que había tanto por hacer que dejé Amazon y me incorporé de lleno.
Toma el testigo de su madre. ¿Qué cambios pretende implementar?
Los cambios son necesarios y forzosos. Estamos aquí gracias a todo lo que hicieron nuestros antecesores. Mi madre, que se formó en una escuela de diseño en Barcelona, sigue trabajando conmigo. Dirige el departamento de diseño, pero mi visión es más estratégica y táctica al tener el conocimiento del ‘retail’. Las estrategias de largo plazo son indispensables en cualquier negocio, pero en moda tienes que ir muy muy rápido. Mi objetivo principal es meterle mucha agilidad a la empresa. Eso pasa por que casi todo el mundo tenga un perfil lo más multidisciplinar posible. Estamos haciendo un proyecto nuevo, como una ‘startup’, con una empresa que mi abuelo fundó en 1954 y es muy tradicional. Combinar esas dos cosas es complicado.
Por lo que vemos, su madre no piensa en la jubilación...
Pensará, como todo el mundo, pero la vamos a retener algo más [explica, entre risas]. Para mí es fundamental. Hizo toda su carrera en la empresa familiar. Tiene esa autoridad, más allá de su puesto. La gente confía mucho en ella. Son años de demostrar entrega y compromiso. Es mi principal asesora. Me fío muchísimo de su criterio.
En Pertegaz ya vendemos más solo en Nueva York que en España
En Boiro, se centran en el tricot. ¿En qué otras partes de Galicia o incluso de España producen?
Además de continuar esa parte industrial, por ejemplo, para clientes institucionales como El Corte Inglés o Inditex, Jealfer, que es la matriz, tiene sus propias marcas. Es el gran cambio de los últimos seis años. Además de Pertegaz, compramos a final de 2017 Viriato y, en 2020, Jorge Vázquez, que también es gallego, de Betanzos, pero está en Madrid. Respondiendo a la pregunta, el tricot se hace en Boiro. En Lalín, tenemos un taller de plana que trabaja exclusivamente para nosotros. Y tenemos otro en Madrid al haber comprado Jorge Vázquez. Allí se hace corte, patronaje, confección y diseño.
¿Producen en otros países?
No producimos fuera de España. Está muy arraigado en el grupo. Intentamos buscar talleres de cercanía, como el que tenemos en Ordes, porque para nosotros es mucho más fácil que los equipos de control de producción se desplacen y hagan el seguimiento. Pero fuera no. En el sector hay producción en Asia, pero también se lleva mucha a Marruecos, Turquía…
Sí. De hecho, las grandes cadenas consideran estos dos últimos países como producción de proximidad…
La nuestra es una empresa de una escala reducida. No hacemos grandes producciones, por lo que tampoco tiene tanto sentido. Pero, sobre todo, en nuestra familia tenemos un compromiso con el territorio y, en concreto, con Boiro. En su día se habló de llevar nuestra fábrica al polígono industrial y mi abuelo no quiso. Dijo: "No. Se queda en el centro. Así la gente puede ir caminando al trabajo y, al salir, se toma un café".
¿El diseño se hace en Boiro?
Aquí y en Madrid. Jorge Vázquez trabaja entre Madrid y Betanzos y también opera mucho con Lalín. Aunque hacemos ‘prêt-à-porter’, suelo llamarlo ‘prêt-à-couture’. Las prendas aparecen colgadas en la tienda y con tallas, pero es casi costura, pues dedicamos mucho cariño a cada patrón. Hay que ver los diseños en maniquís, verlos probados y el diseñador hace correcciones. Por eso tiene que estar trabajando con los talleres. El diseño no se acaba en un boceto, sino con la prenda terminada.
Todas las marcas buscan influencers. Hay una competencia feroz. No hacemos colaboraciones pagadas
¿En qué países venden?
Empezamos con mucho foco en la internacionalización porque sabíamos que España no puede absorber un proyecto de la escala que queremos. Es un mercado pequeñito y mucho más para el lujo. Dimos un pequeño paso atrás con la pandemia. Me incorporé en el 2019 y en 2020 nos fuimos a una feria a París y estaba desierta. Fue la primera semana de la moda con mascarillas y no había asiáticos... Muchos de los pedidos internacionales que tuvimos se cancelaron. Curiosamente, ahora en Pertegaz ya vendemos más solo en Nueva York que en España. Hemos abierto un ‘showroom’ allí y tenemos distribuidor en México, Italia e Irlanda. Tenemos bien cubierta Europa y, en el exterior, los mercados más importantes son México, Estados Unidos y Canadá.
¿Con qué tipo de tiendas operan?
Los distribuidores y ‘showrooms’ presentan las colecciones a boutiques multimarca y grandes almacenes como Nordstrom. En paralelo, tenemos tiendas propias en España y alguna franquicia. Ya teníamos algunas de Jealfer, pero pensadas como outlets. Al incorporar a Jorge Vázquez, sumamos varias tiendas de marca propia. El canal multimarca nos da el volumen, pues al fabricar bajo pedido no tenemos el riesgo del stock. Por otra parte, la tienda propia nos da un conocimiento inmediato de lo que quiere el consumidor.
¿Y las ventas por internet?
Al venir de Amazon, cuando empecé tenía el foco mucho más en el negocio online. Ahora mismo, tiene menos prioridad porque el producto todavía no es tan conocido como para que uno pueda dar el salto y comprarse una chaqueta de 1.500 euros sin haberla visto, tocado y probado. Pero, está en nuestra hoja de ruta, seguramente con un especialista. En online, lo fundamental es tener el tráfico cualificado y, por lo tanto, tiene más sentido hacerlo de la mano, por ejemplo, de El Corte Inglés, como hacemos con Viriato. Su web tiene mucho tráfico en moda y se vende muy bien. Tiene más sentido hacer un esfuerzo ahí que intentar desarrollar la web propia.
En el mundo del textil, el cambio hacia la sostenibilidad es imparable. ¿Qué metas se marca Jealfer?
Para nosotros, la clave es la sostenibilidad social. Apostamos por una producción local con mano de obra española y sin excedentes. Muchas marcas compran más para reducir el coste por unidad y las prendas acaban en un vertedero. Nosotros hacemos una proyección muy fina de las ventas. Esto hace que igual no seamos tan competitivos en costes, que cada prenda salga un poco más cara porque la producción es algo más reducida, pero ayudamos a eliminar el problema de la sobreproducción.
"Pertegaz hizo el vestido de novia de la reina Letizia. Y hay continuidad; estamos felices"
La moda es un mundo muy ligado a las influencers, celebrities... Pertegaz tiene a una embajadora especial, la reina Letizia. ¿Es difícil darse visibilidad en este campo?
Es algo que todas las marcas buscan y, por lo tanto, hay una competencia feroz. Hoy, la comunicación se hace de una forma diferente. Pertegaz es una marca con un legado cultural muy fuerte para España. Es una enseña histórica. Ava Gardner, Audrey Hepburn y la reina Sofía eran clientas que lo buscaban, pedían una cita y pagaban la ropa. Ahora, todas las marcas están haciendo préstamos o regalos. Y muchas veces son las propias influencers las que te piden dinero por que les hagas un regalo. Nunca hacemos colaboraciones pagadas. Tenemos la suerte de que tanto Jorge Vázquez, que lleva 20 años de trayectoria, como Pertegaz son marcas muy deseadas. Además, al hacer producciones tan pequeñas, son prendas que es difícil que vayas a volver a ver. Tenemos un gabinete de prensa que hace el trabajo de elegir perfiles, que comprueba que la imagen pública se alinee con los valores de la marca. En cuanto a la reina Letizia, estamos felices porque hay mucha continuidad. Pertegaz le hizo el vestido de novia y, cuando volvimos con este nuevo posicionamiento, ella se puso varios looks de la primera colección y fue un regalo para nosotros.
Lograr, como Hermès, que una clienta pague por un bolso 14.000 euros y esté hasta 2 años en lista de espera es para tirar cohetes
En el segmento del lujo, ¿el cliente es sensible a la inflación?
En el llamado ‘hard luxury’, no. De hecho, va fenomenal durante las crisis. La elasticidad de la demanda, en este caso, es inversa: sube el precio y aumenta el consumo. Pero hablamos de marcas superestablecidas, muy concentradas en manos de italianos y franceses. Y los norteamericanos también están pegando fuerte. Nosotros nos situamos en un sector ‘premium’ de lujo que es mucho más discreto. No vemos lo que le ocurre a Hermès. Esto es, que por un bolso de 14.000 euros te tengan en lista de espera entre ocho y 14 meses, a veces incluso dos años, y que, además, tengas que haber sido muy buena clienta para entrar en esa lista... Conseguir eso es como para tirar cohetes. Pero son décadas y décadas de invertir en marca. En nuestro caso, la clienta que compra Pertegaz, Jorge Vázquez e incluso Viriato, que ya es una marca premium, busca la calidad. Busca un producto de moda lenta, que no sea muy excéntrico y que vaya a poder ponerse varios años. Tanto en la materia como en la forma de trabajarla, procuramos que se vea el cariño que se ha puesto en la prenda. En las marcas de lujo, muchas veces compras un bolso de poliéster lleno de logos por la marca. No es nuestro caso.
En varias de las grandes empresas gallegas del textil hay mujeres al frente. ¿Han logrado romper el techo de cristal?
En nuestro sector, la empatía es más importante que en otros. A lo largo de mi trayectoria, tuve roles en los que la parte técnica era el desafío. En este caso, para mí el gran reto es gestionar a los equipos, a los creadores, que son gente muy emocional. Gestionar a la gente y lograr que esté ilusionada con el proyecto es lo más complicado y creo que la mujer lo hace muy bien, aunque al generalizar corremos el riesgo de ser injustos. En mi carrera nunca tuve la sensación de quedarme atrás por ser mujer. Pero los datos están ahí y es verdad que hay una disparidad a nivel de salarios, es un hecho.
