SE COMO consumidores temos unha capacidade relativa de decisión soberana sobre os bens que consumimos, poderíamos pensar que levando a cabo prácticas racionais de consumo é posíbel liberarse da ditadura de mercado. Porén, non temos libre disposición, mesmo supoñendo unha cantidade elevada de renda disponíbel, de elixir entre bens que se nos ocorran: uns teñen desaparecido da circulación, por exemplo, os peixes de río ou as lebres de caza, ou o azucre de caña cubano, ou as farias da Coruña, ou as sabas de algodón catalán, os tomates canarios ou as leitugas de Betanzos: simplesmente desapareceron da produción, nalgúns casos, substituídos por produtos industriais doutra procedencia e, noutros, eliminados do mercado definitivamente. Outros bens permanecen nun mercado moi restrinxido (por distintas causas) polo que son de feito inaccesíbeis: os zapatos feitos a medida (ben de luxo), a roupa feita a medida (igualmente, ben de luxo), até ir ao cine no centro da cidade. Son bens inexistentes no presente ou de mercado moi restrinxido (imaxinemos se buscamos, na maior parte das cidades, unha vivenda con ventilación directa nos cuartos de aseo, simplesmente non existe). Aínda así, existe unha especie de optimismo infantil e impasíbel ao desalento que propaga a consigna de que a responsabilidade dos consumidores pode mudar o curso dos acontecementos sociais. A consigna do consumo responsábel tampouco vai poder mellorar o mundo, xa que a oferta está predeterminada por quen toma as decisións de qué se produce, canto se produce, como se produce e como se xera necesidade de volver a demandar para seguir producindo. Vexamos uns casos claros de dirección obrigatoria na senda do consumo. Utente de automóbil eficiente en todos os consumos. Fai un uso racional do mesmo, cóidao, mímao e, logo, cando ten un pequeno problema —xa non digamos se é grande— haberá de pagar pola peza de reposto un prezo semellante ao 10% do automóbel novo: cúmprese aquel lema de fabricante de autos: "vendemos autos para termos un motivo de facer lucro cos recambios". Este aspecto forma parte da estratexia de produción das grandes compañías. A venda inicial ha ser o comezo do camiño seguro dun consumidor permanente: os recambios, os repostos, os lubrificantes, o combustíbel, os accesorios, os complementos, os seguros, o financiamento… todo forma parte do mercado programado, deseñado e volto a converter en fonte de negocio pola grande compañía multinacional: teñamos en conta que algunhas son tan poderosas que dominan o mercado mundial no seu segmento.
Imaxinemos outro caso de consumo con ansia de ser responsábel: unha consumidora individual de alimentos que por razóns de horario e traballo só pode comprar nos grandes distribuidores atoparase coas racións predeterminadas para consumidores non individuais, cunha hiperabundancia de envases que son lixo non buscado, coa necesidade de estragar comida, aínda que a súa relixión non llo permita, atoparase con que existe sen a súa intervención un deseño de cesta da compra obrigatoria que vén sendo a antítese do consumo responsábel: constata no su propio caso como a soberanía do consumidor non chega nen a cativa autonomía.
